Navigation

Dirk Fischer

Bild 

Dirk Fischer

Promotionsprojekt „Strategisches Management in der Symbolökonomie“


Ausgangspunkt der Arbeit ist der seit etwa 15 Jahren in den Sozialwissenschaften und daran anschließend in Teilen der Betriebswirtschaftslehre unter Begriffen wie „Erlebnisgesellschaft“, „Zeitalter der Eventkultur“, „Experience Economy“, „Economies of Signs“ oder eben „Symbolökonomie“ thematisierte ökonomische und soziale Wandel „nachindustrieller“ Gesellschaften.

Bei aller Unterschiedlichkeit der Schwerpunkte und Perspektiven teilen die entsprechenden Arbeiten die Diagnose, dass der (veränderte) Konsum von materiellen Produkten und Dienstleistungen ein wesentlicher Faktor der Entwicklung ist. Die Kernaussage dazu lautet (etwa in Gerhard Schulzes „Erlebnisgesellschaft“), dass Produkte und Dienstleistungen immer weniger nach herkömmlichen Kriterien der instrumentellen Nützlichkeit und Zweckmäßigkeit beurteilt werden und immer stärker nach ihrem subjektiv zugeschriebenen Potential, Individualität und Milieuzugehörigkeit auszudrücken sowie positive Gefühle beim Kauf und Gebrauch auszulösen.

Produkte werden zunehmend zu Bedeutungsträgern, zu Symbolen. Anders als materielle Produkteigenschaften können die entsprechenden Symboliken (und die Codes zu ihrer Entschlüsselung) nicht einseitig von den herstellenden und vermarktenden Unternehmen festgelegt werden. Sie resultieren aus sozialen Wechselspielen der Bedeutungskonstruktion, an denen verschiedene Akteursgruppen beteiligt sind. Zweifellos haben Unternehmen, vor allem die jeweiligen Marketingabteilungen und Werbeagenturen hierauf einen großen Einfluss, aber es gibt genügend Beispiele von Produkten, die von Konsumenten kreativ „missbraucht“ werden, und von Marken, die ein anderes Image erlangen als vom Unternehmen (oder der Werbeagentur) intendiert.


Im ersten Teil der Arbeit wird unter Rückgriff auf unterschiedliche konsumtheoretische Ansätze eine Basis für eine genauere Beschreibung und Erklärung dieses Phänomens erarbeitet. Mittels einer ausführlichen kritischen Diskussion der ökonomischen Konsum- bzw. Nachfragetheorie wird ex negativo die Notwendigkeit einer kulturwissenschaftlichen Perspektive zur Erklärung der Entstehung und Veränderung von Produktbedeutungen aufgezeigt. Darauf aufbauend wird argumentiert, dass das wirklich Neue weniger im Verlust einer (vermeintlichen) Objektivität von Produktfunktionen zu sehen ist, als vielmehr in der aus der gesellschaftliche Pluralisierung resultierenden zunehmenden Vielfalt von Bewertungs- und Wahrnehmungsmustern in unterschiedlichen (sub-)kulturellen Milieus.


Im zweiten Teil der Arbeit wird herausgearbeitet, inwiefern diese Entwicklung zum „Symbolkonsum“ eine Herausforderung für Theorie und Praxis des strategischen Managements darstellt und wie dieser zu begegnen ist.

Dazu werden zunächst die formalen und inhaltlichen Charakteristika strategischer Entscheidungen eingrenzend dargelegt und aufgezeigt, in welcher Hinsicht sich der Konsumwandel auf typisch strategische Fragen und Aufgaben auswirkt.

Bei der anschließenden Analyse der wichtigsten präskriptiven Ansätze des strategischen Managements wird herausgearbeitet, dass diese weit überwiegend (wenn auch zumeist implizit) dem objektivistisch-funktionalistischen Paradigma verhaftet sind. Dies erklärt zum einen die wichtigsten aktuell diskutierten methodischen Probleme dieser Ansätze. Zum anderen verweist es darauf, dass sie ungeeignet sind, die neuen Herausforderungen zu bewältigen bzw. aktiv zu nutzen, da diese sich gerade durch einen Verlust an Objektivität auszeichnen.

Analog zur Hinwendung zu kulturwissenschaftlichen Theorieangeboten im ersten Teil der Arbeit wird hier deshalb für ein interpretatives Strategie-Verständnis plädiert. Auf dieser Grundlage erfolgt schließlich die Erarbeitung eines (heuristischen) Frameworks zur Bewältigung und aktiven Nutzung des Konsumwandels im strategischen Management.


Kontakt: dirkm97s9.fik6scher@wirtsc50tohaft.tjwzktu-chemnitz.un+yde

 

Webj1imasteakywsroh8 (ul2kysrixzsqxke.kfrbwoch@uoucxl.deio) (Stand: 07.11.2019)