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13. November 2002  328/02

Ökotextilien werden salonfähig
Projekt unter Oldenburger Leitung gibt Empfehlungen

Oldenburg. Drei Jahre lang haben WissenschaftlerInnen des Fachgebiets "Produktion und Umwelt", Fachbereich Wirtschaft- und Rechtswissenschaften der Universität Oldenburg, unter Leitung von Prof. Dr. Uwe Schneidewind intensiv daran gearbeitet, ökologische Textilien "salonfähig" für den Massenmarkt zu machen. Kürzlich wurden die Ergebnisse des im Dezember 2002 endenden Projekts EcoMTex (Ecological Mass Textiles), "Von der Öko-Nische zum ökologischen Massenmarkt im Bedürfnisfeld Textilien", im Rahmen einer Abschlussveranstaltung in Bochum vorgestellt.

Das vom Bundesministerium für Bildung und Forschung (BMBF) seit 1999 mit etwa zwei Millionen Euro geförderte Projekt vereint deutsche und schweizerische Forschungseinrichtungen mit Praxispartnern wie Otto (Hamburg) und dem Bekleidungshersteller Steilmann (Wattenscheid).

Das Handelsunternehmen Otto bietet bereits seit längerer Zeit über alle Sortimente hinweg nachhaltig produzierte Waren an und wird auch weiterhin auf die Naturfaser Baumwolle aus kontrolliert ökologischem Anbau setzen. Neben der ökologischen Optimierung der eingesetzten Färbe- und Veredelungschemikalien und -prozesse ist auch eine neue Marketing- und Kommunikationsstrategie greifbares Ergebnis des EcoMTex-Projekts. Zukünftig wird die umweltfreundliche Kollektion mit dem speziell von Otto entwickelten Qualitätssiegel "Pure Wear - die reinste Faser" an den Markt gehen. Damit soll vor allem das gute Preis-Leistungs-Verhältnis und die besondere Hautverträglichkeit der ökologisch produzierten Mode betont werden, die, wie eine EcoMTex-Umfrage ergab, den KäuferInnen besonders wichtig ist.

Bisher führen Öko-Textilien mit einem Marktanteil von unter fünf Prozent eher ein Nischendasein. Ein entscheidendes Absatzhemmnis sind die vergleichsweise hohen Preise. Um dem zu begegnen, widmete sich ein Oldenburger Teilprojekt unter Leitung der WirtschaftswissenschaftlerInnen Dr. Stefan Seuring und Maria Goldbach dem Bereich Kostenmanagement. Vom Rohstoffproduzenten bis zum Handel durchleuchteten sie die gesamte Wertschöpfungskette. Ergebnis: Nicht die Zusatzkosten für den ökologisch produzierten Rohstoff sind das Problem, sondern die in der Textilbranche verbreitete Zuschlagskalkulation auf jeder Stufe der Weiterverarbeitung und der Mindermengen-Aufschlag. Die WissenschaftlerInnen machten deutlich, dass Kosten keine objektiv festgelegten Fakten sind, sondern maßgeblich von unternehmensinternen sowie kettenweiten Macht- und Interessenstrukturen beeinflusst werden. Das Teilprojekt entwickelte Ansätze für ein integriertes Kostenmanagement, das neue Wege für die Kostengestaltung bei der Ökologisierung von Wertschöpfungsketten aufzeigt.

Was aber tun gegen das hartnäckige "Wollsocken-Image", die Bezeichnung "Müsli-Mode" und den Ruf, dass Öko-Textilien farblos, grobgestrickt und unmodisch sind und um die KundInnen "herumschlabbern"? Auch für dieses Problem gibt es nach Meinung des Wirtschaftswissenschaftlers Dirk Fischer, Leiter des Oldenburger Teilprojekts "Funktionsorientierung", eine Lösung. Fischer und seine Kollegin der Universität St. Gallen empfehlen den Herstellern und Anbietern ein "Understatement-Marketing": Umweltargumente sollten heute - anders als in den 80er Jahren zur Hochphase der gesellschaftlichen Umweltschutz-Diskussion - nur sehr sparsam eingesetzt werden. Kaufentscheidend sind nach den Ergebnissen einer Kundenstudie weniger die tatsächlichen Produkteigenschaften als vielmehr das Image der angebotenen Kleidung. "Alte Wahrnehmungsmuster müssen aufgebrochen und der Begriff Ökologie im Bekleidungsbereich neu und positiv besetzt werden", so Fischer. Ziel muss es sein, schicke Mode zu produzieren, die neuen Trends folgt und allen KundInnen tragbar erscheint. So sollen mit innovativen Designkonzepten auch Marktsegmente erschlossen werden, die jenseits der heutigen Zielgruppen von Öko-Textilien liegen.


Kontakt: Dipl.-Oec. Dirk Fischer, Tel.: 0441/798-4186 und 0441/5601001, E-Mail:
Dipl.-Oec. Maria Goldbach, Tel.: 0441/798-4172,
E-Mail: